فنون علم النفس في تصميم موقع إلكتروني يحول الزوار إلى أرباح!

مقدمة علم النفس في التسويق وفن البيع والشراء 

في أول محاولة لي من أجل تصميم موقع إلكتروني في عام 2006 استطعت أن أجذب الزوار إلى موقعي عبر محركات البحث.

نعم استطعت الحصول على 8000 آلاف زائر في اليوم، لكن بنهاية الشهر كانت المبيعات صفر.

أين المشكلة؟؟

أعلم أنك تفكر الآن، أنا أيضا قد حصل ذلك معي؟!!

صحيح إن الأمر محبط للغاية..

ولذلك حاولت في كثير من الأحيان أن أقنع نفسي أن التسويق عبارة عن فن فقط ولا أحتاج إلى معرفة أساسيات تصميم الموقع الإلكتروني، وهذا الأمر كان يهون علي العمل!

ففي هذه الحالة عندما لا أستطيع بيع منتج/خدمة عبر المواقع الإلكترونية فإنني أضع الحق على التصميم وأنّه ليس له علاقة في ذلك!

هل هذا صحيح؟؟؟

كلا وألف كلا، لأني عندما تعلمت أساسيات تصميم المواقع الإلكترونية وعند دمج التسويق مع علم النفس، كما كتبت في 7 أسباب تدفع خبراء التسويق الإلكتروني إلى دراسة علم النفس

عند دمج علم النفس مع التسويق الإلكتروني أصبح الأمر أكثر سهولة!

لذا في هذا المقال الذي هو جزء من عدة مقالات سأطرحها دومًا في علم النفس مع التسويق أضع بين يديك طرق عملية تستخدمها في تصميم موقعك أو صفحة الوصول من أجل تحويل موقعك إلى ماكنة تجارية تجذب المبيعات.

يستطيع المسوقون اليوم الإستفادة من الدروس المُتعلَمة من علم النفس أكثر من أي وقت مضى، فوفقًا لقاموس “ميريام ويبستر”، يسعى علم النفس لفهم العقل والسلوك البشري.

يسعى المسوقون بإستمرار إلى جذب المشترين، وتوجيه سلوكياتهم بحيث يتحرك المشترون بسرعة في دور حياة المستهلك الخاصة بهم، ويفعلون هذا عن طريق تحليل سلوكيات المشتري بإستمرار، ومحاولة دخول عقل جمهورهم المستهدف. من الواضح أن هناك تقاطُع واضح بين التسويق الحديث وعلم النفس.

هناك ميزة من دمج علم نفس المستهلك في تسويقك  أنك تساعد عميلك في رحلته لتحقيق هدفه، مثل شراء المنتج أو الخدمة منك، مما سيؤدي بدوره إلى إفادتك كمُسوّق من تحقيق المزيد من التحويلات الناجحة أيضًا.

سيقدم لك هذا المقال مقدمة حول ما يمكن تحقيقه عند إستخدام علم نفس المستهلك في التسويق.

هندسة الإقناع في التسويق الإلكتروني

إن هندسة الإقناع هي ببساطة تصميم موقع ويب، أو بريد إلكتروني في هذه الحالة، وتصميم رحلة المستهلك بطريقة تؤدي لإقناع المشتري بالتحويل.

إن التحويل لا يعني الشراء بالضرورة، بل قد يعني مجرد قراءة مقال، أو تحميل تقرير ترويجي، أو زيارة موقع ويب، إنه التصرف الذي يحقق الهدف من البريد الإلكتروني.

أحد أهم نتائج علم نفس المستهلك هي: لو أردت من شخص أن يفعل شيء ما، فيجب أن تجعل هذا الشيء سهل قدر الإمكان.

في الواقع، يعتمد “مبدأ أقل جهد” على مفاهيم من مجالات متنوعة، مثل علم الأحياء التطوري وتصميم الويب، وينص المبدأ على أن الحيوانات والناس والماكينات جيدة التصميم سيختارون المسار الذي يحتوي على أقل قدر من المقاومة.

أظهرت العديد من دراسات إستخدام الويب على مر السنوات أن معظم الناس لا يقرأون رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الويب كلمة كلمة، بل يقفزون فوق السطور ويبحثون سريعًا عن المعلومات المهمة.

تعلّم المصممون تقديم تلميحات مرئية للمساعدة في توجيه القراء إلى المحتوى المهم، وحثهم على أخذ إجراء معين، لتشجيع التحويلات (سواء كان التحويل من زائر مجهول إلى عميل مبيعات محتمَل، أو من عميل محتمل مؤهّل إلى مشتري فعلي).

لو أردت جعل مسار التحول واضحًا، يجب أن تفهم التلميحات النفسية التي تحث على القيام بالتصرف المرغوب، ثم التفكير في رحلة المستهلك بأكملها، باستخدام التلميحات التوجيهية الضمنية والصريحة.

التلميحات التوجيهية الصريحة

التلميحات التوجيهية الصريحة هي تلميحات مرئية واضحة أكثر عادةً، وتأخذ شكل خط أو قوس أو منحنى يوجه عين المشاهِد مباشرةً إلى الهدف من رسالة البريد الإلكتروني.

بينما التلميحات التوجيهية الضمنية هي التلميحات المرئية الأقل وضوحًا التي تتضمن خط الرؤية، ولون وحجم وشكل الأجسام التي تحدد الأولويات ضمنيًا عبر وزنها المرئي.

 

يقدم الشكل 1 مثالاً يستخدم كل من التلميحات التوجيهية الضمنية والصريحة. يوجه هذا البريد الإلكتروني القارئ إلى “دعوة الإجراء”، التي تدعوهم إلى تسوق في فئة قلادات معينة، أو التسوق بين عروض مجوهرات البائع كلها.

من منظور التصميم، يمكنك رؤية التلميحات التوجيهية الصريحة التي توجه المشتري مرئيًا إلى “دعوة الإجراء”. إن عين المشاهدين تنجذب أولاً إلى الموديل (وقلادتها)، ثم تتبع الخط الأفقي، وهذا تلميح توجيهي صريح.

يقرأ المشاهدون في الغرب من اليسار إلى اليمين، وسيتبعون الخط غريزيًا إلى اليمين حتى يصلوا إلى كلمة التعريف “الـ/the”، حيث تبدأ التلميحات التوجيهية الضمنية التي تظهر في نمط النص ووزنه في مساعدتهم على تحريك أعينهم إلى كلمة “منتجات جديدة مثيرة / New Exotics”، ثم الوصول في النهاية إلى “دعوة الإجراء”.

التلميحات التوجيهية الضمنية

يستطيع المسوقون استخدام التلميحات التوجيهية الضمنية أيضًا، مثل خط الرؤية.

تقترح دراسة حول تتبع حركة العين، أجرتها مؤسسة التسويق العصبي، إن أمخاخنا تعالج التلميحات المرئية بسرعة شديدة، وخاصة بالمقارنة بالنص.

يدعم هذا اكتشاف “المخ الثلاثي” (Triune brain) الذي قدمه عالم الأعصاب “بول د. مكلين” في الستينات، والذي قال أن المخ يحتوي على ثلاثة أجزاء رئيسية:

1. الجزء البشري (جديد) – مسؤول عن اللغة والتعلم والأفكار الواعية وعن شخصياتنا.
2. الجزء الثديي (الأوسط) – يتعامل مع حالاتنا المزاجية ومشاعرنا وهرموناتنا.
3. الجزء الزاحف (قديم) – مسؤول عن معظم وظائف البقاء الأساسية لدينا، مثل الأكل والتنفس واستجابة الدفاعية والقتال أو الهرب.

أجرى “كريستوف مورين” العديد من الأبحاث المهمة التي اكتشفت أن المخ “القديم” مسؤول فعليًا عن توجيه قرارات الشراء، وأنه ينجذب للصورة أكثر من النص في البداية.

التلميحات عن طريق الصور

أجرى “جيمس بريز” متخصص سهولة الإستخدام دراسة على كيف يفحص البشر الصور بشكل غريزي، بإستخدام تكنولوجيا تتبُع حركة العين. أجرى هذه الدراسة الإسترالية موقع Usableworld.com.au، وتكوّنت من 106 شخص ينظرون للأشكال 2 و 3 لنفس مقدار الوقت (عُرضت الصور بترتيب عشوائي وتم تتبع حركة أعينهم بمتتبع حركة العين “Tobii T60”).

ينجذب البشر بشكل طبيعي إلى أوجه الناس الآخرين، وبسبب هذا، كانت نظرة المشترين الأولى تقع على وجه الطفل أولاً غالبًا في كلتا نسختيّ الإعلان.

لو وضعنا هذا في اعتبارنا، سنفهم لماذا كان موضع وجه الطفل يجذب عين المشاهدين بعيدًا عن رسالة التسويق في الشكل 2.

 

توضح خريطة الحرارة هذا عبر توضيح تركيز الإنتباه على وجه الطفل باللون الأحمر والبرتقالي، وتوضيح قلة الإنتباه للرسالة الفعلية باللون الأصفر والأخضر.

ولكن في الشكل 3 كان وجه الطفل موجه ناحية رسالة التسويق، وبالتالي سنرى قدر كبير من اللون الأحمر والبرتقالي فوق الرسائل، مما يوحي بأن النص تمت قرائته بالفعل.

توضح هذه الأمثلة أنه بينما تُعتبر الصور جزء قوي جدًا من رسائل التسويق، إلا أنها يمكن أن تؤدي لنتائج عكسية ضد المسوقين لم تم تجاهل مبادئ علم النفس الأساسية.

 

في مثال آخر، يستخدم الشكل 4 التلميح البصري “خط الرؤية” لتوجيه المشاهد إلى الهدف الأساسي للصفحة – اختبار الشخصية الذي يوفّق بين المستخدمين وبعضهم.

يستخدم الشكل 5 أيضًا خط الرؤية لتوجيه انتباه القارئ، ولكنه يوجهه هذه المرة إلى استمارة للحصول على بيانات.

لو استوعب المسوقون مبادئ الإقناع، سيتمكنوا من مساعدة المشترين على تحقيق أهداف تسوقهم، بالإضافة لتحقيق أهدافهم الخاصة. يستفيد المسوقون والمشترون من التواصل المُصمم لتوجيه المشاهدين تجاه المهمة التي يريد المسوقون إكمالها.

هكذا نصل إلى نهاية الجزء الأول من علم النفس في التسويق وفي المقال القادم سأقدم لكم كيف تستخدم المشاعر في رفع المبيعات.